繼@鸚鵡梨以后，B站直播帶貨又跑出了一位帶貨新星。
3月16日，前衛(wèi)區(qū)UP主@Coco叩叩_走入B站直播間，開啟了她的開年首場(chǎng)直播。長(zhǎng)達(dá)八個(gè)多小時(shí)的直播中，Coco依次上架了春季女裝、鞋子、首飾、美妝等產(chǎn)品，直播間熱度水漲船高，迅速登上站內(nèi)生活榜第一。用戶的購(gòu)買熱情也隨之被點(diǎn)燃:官方數(shù)據(jù)展現(xiàn)，這場(chǎng)直播收獲了11W成交，單場(chǎng)銷售額超1700萬(wàn)。
B站UP主@Coco叩叩_ 直播戰(zhàn)報(bào)
值得嚴(yán)慎的是，Coco在B站僅有50萬(wàn)粉絲。以中腰部UP主體量實(shí)行超千萬(wàn)GMV，Coco仰仗的是專門的選品能力，以及一批基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的高粘性、高忠誠(chéng)度的粉絲。
這也并非Coco的首場(chǎng)直播帶貨。去年10月，她就曾試水，并一舉拿下超450萬(wàn)的出售額。粉絲的熱烈反響下，時(shí)隔一個(gè)半月她有一次開播，收獲了超610萬(wàn)的GMV，而在3月的直播中，Coco又一次實(shí)現(xiàn)了直播間GMV的飛躍，成為前衛(wèi)區(qū)帶貨新標(biāo)桿。
倘或說(shuō)，@鸚鵡梨是B站頭部UP主的帶貨標(biāo)桿，那么Coco無(wú)疑為平臺(tái)更多設(shè)法邁入直播帶貨的中腰部UP主提供了有力的范例。
事實(shí)上，以往一年，B站交易帶貨漸臻佳境，美妝、現(xiàn)代等類目快速增長(zhǎng)，不僅是頭部UP主，像Coco這樣的中腰部UP主也在映現(xiàn)，并在站內(nèi)跑出不輸頭部UP主的亮眼成績(jī)。而當(dāng)越來(lái)越多的UP主們投身直播賽道，B站女性消費(fèi)的增長(zhǎng)與紅利也在悄然釋放。
B站新潮區(qū)，跑出帶貨新標(biāo)桿
以50萬(wàn)粉絲撬動(dòng)超1700萬(wàn)GMV，要追溯@Coco叩叩_的“硬實(shí)力”來(lái)源，我們須從其內(nèi)容基因出發(fā)。
2023年，Coco開始在B站更新時(shí)尚穿搭、購(gòu)物分享類內(nèi)容。初期，她就有意識(shí)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行神態(tài)塑造，以“小個(gè)子”“平價(jià)”為重要詞分享購(gòu)物與穿搭經(jīng)驗(yàn)。后續(xù)隨著粉絲需求越來(lái)越集合，Coco進(jìn)而發(fā)掘出了“梨形”這一流量密碼，確切定位95后梨形身材女性，直擊她們“遮肉”“不顯假胯”“顯瘦”等穿搭痛點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容輸出。
出于具備強(qiáng)模仿性，粉絲們紛紛按照她供應(yīng)的穿衣指南get同款，Coco本人也一步步向種草型導(dǎo)購(gòu)進(jìn)化，在B站直播帶貨興起前，Coco也曾經(jīng)形成了一條精良的UP主內(nèi)容種草、粉絲跟買轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)鏈路。
B站UP主@Coco叩叩_主頁(yè)
青藤文化是簽約Coco的MCN機(jī)構(gòu)，創(chuàng)始人紀(jì)方圓告訴卡思數(shù)據(jù)，“賬號(hào)的功能性大于內(nèi)容趣味性，是Coco賣得動(dòng)貨的要緊原因。”
在B站，Coco積累了50萬(wàn)粉絲，盡管漲粉速度較慢，但粉絲都相當(dāng)垂直、準(zhǔn)確，黏性很高。粉絲們高度認(rèn)可Coco的選品能力，稱她為“梨形天菜”，“在Coco這里找到了我的海瀾之家”。基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，UP主與粉絲之間以相信為紐帶，形成了緊密的聯(lián)系。
直播帶貨則是Coco開辟的另一變現(xiàn)渠道。在新潮賽道上，她的“前例”@鸚鵡梨于去年8月開啟直播首秀，一舉拿下了超3000萬(wàn)GMV，成為B站的帶貨標(biāo)桿。而Coco走的是一條主打“平價(jià)”與“實(shí)穿”的差異化選品之路，服飾選品主打“性價(jià)比”，面向粉絲中的學(xué)生黨人群，同時(shí)以平時(shí)穿搭為嚴(yán)重場(chǎng)景，每件衣服都會(huì)給出3套以上的穿搭建議。
在優(yōu)秀的選品能力加持下，Coco首場(chǎng)直播便實(shí)行了450萬(wàn)元的售賣額，第二場(chǎng)直播增長(zhǎng)到610萬(wàn)，與此同時(shí)，退貨率只有26%，遠(yuǎn)低于服飾直播平均60%的退貨率。
在此基礎(chǔ)上，Coco在3月開啟了第三場(chǎng)直播。最后，超1700萬(wàn)的出售額，讓她一舉成為B站服飾帶貨的新黑馬。
三場(chǎng)直播GMV持續(xù)走高，
中腰部UP主“速通”B站帶貨
直播間GMV持續(xù)走高，也離不開Coco的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
開播之前，Coco就發(fā)布了多支種草內(nèi)容為直播預(yù)熱。其中包含，為了探訪樣衣實(shí)際效果，Coco及團(tuán)隊(duì)花了8天時(shí)間，橫跨三個(gè)城市到品牌門店進(jìn)行線下試衣、改版，很多用戶在這一過(guò)程中被直行種草，“去選貨的視頻看了4遍仍舊覺得想買的太多了”。開播前，Coco賬號(hào)仍舊日更活躍度，維持了粉絲的消費(fèi)熱情。
于貨盤配置上，Coco直播間70%的選品都因?yàn)榇饲耙曨l中推薦過(guò)、粉絲提名最多的單品，自身就有一定的種草基礎(chǔ)。同時(shí)，Coco還維持了以前的平價(jià)路線，春季單品在150元左右，一步步拉高了粉絲期許。
此外，從直播策劃到直播結(jié)束，Coco都與粉絲如舊著高強(qiáng)度互動(dòng)。選擇在16日開播，是基于粉絲們“避開省考”的意愿;粉絲們提出“多備現(xiàn)貨”的意見，Coco也與品牌、商家協(xié)調(diào);為了保證選品契合用戶需求，Coco還向10位粉絲寄出直播間單品，邀請(qǐng)她們充當(dāng)線下“審判官”。
雖說(shuō)做好了充分的準(zhǔn)備，這場(chǎng)直播的效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Coco的預(yù)期。原本，她按照去年的銷量要求品牌備貨，主推品也在原來(lái)備貨量的基礎(chǔ)上加上了2-3倍的現(xiàn)貨庫(kù)存，但直播場(chǎng)觀和在線人數(shù)仍超出想象，一些品牌在現(xiàn)貨和預(yù)售全都拉滿的情況下仍舊爆倉(cāng)，粉絲的強(qiáng)購(gòu)買力可見一斑。
Coco直播評(píng)論
與此同時(shí)，Coco的選品能力再度收獲了粉絲認(rèn)可，“在Coco直播間真的購(gòu)買欲爆棚”“直播種草率80%，但學(xué)生黨錢包不可以”，還有人曬出在Coco直播間消費(fèi)3000+的記錄;甚至8小時(shí)高強(qiáng)度直播方才結(jié)束，UP主就收到了粉絲的催更。
……
從Coco的成功經(jīng)驗(yàn)中，我們或許可以總結(jié)B站UP主“速通”直播帶貨的主要:深度的內(nèi)容以及精確的粉絲。
一方面，專業(yè)、深度的內(nèi)容輸出能力是UP主收獲粉絲認(rèn)同的基礎(chǔ)，當(dāng)內(nèi)容足以打動(dòng)粉絲，轉(zhuǎn)化和交易也就自然而然發(fā)生了;另一方面，UP主推薦自身是一類私域經(jīng)濟(jì)，比如Coco直播間70%的成交都由于粉絲消費(fèi)，充當(dāng)“種草導(dǎo)購(gòu)”的UP主需要確鑿定位用戶需求，才能釋放粉絲的消費(fèi)力。
在B站，UP主與用戶之間絕不僅是內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系，信任關(guān)系下誕生的商業(yè)化要更為穩(wěn)固。這也意味著，并非只有頭部UP主在平臺(tái)才有帶貨機(jī)會(huì)，小體量UP主也可憑借內(nèi)容上的深耕跑出亮眼成績(jī)。
事實(shí)上，以中腰部粉絲體量撬動(dòng)超百萬(wàn)、千萬(wàn)GMV的UP主，Coco并不是孤例。
舉例，去年雙11期間，家居品類中腰部UP主楊六娃本娃共同@種裝家的盤達(dá)、@阿健和他的電器開啟聯(lián)動(dòng)帶貨，最后單場(chǎng)GMV達(dá)到700萬(wàn)，三者的粉絲數(shù)量均沒有超過(guò)50萬(wàn);
同為時(shí)尚區(qū)UP主的@五百-，在B站有著83萬(wàn)粉絲，3月18日首場(chǎng)直播帶貨總GMV超970萬(wàn)，當(dāng)日因?yàn)楹芏鄦纹穪?lái)不及上，UP主還將于4月加播一場(chǎng)，刻下已有1.4W人預(yù)約;粉絲數(shù)54萬(wàn)、走甜酷少女路線的@魚九九，單場(chǎng)帶貨GMV也超過(guò)207萬(wàn)。
在深度內(nèi)容能力的加持下，用戶對(duì)于UP主的認(rèn)可往往會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)的消費(fèi)行為，繼而引爆UP主直播間GMV。
在B站，商家抓住女性消費(fèi)浪潮
值得嚴(yán)慎的是，@Coco叩叩_的直播錨定的是95后年輕女性，其直播間成交一部分來(lái)自粉絲消費(fèi)，另一部分則出于公域流量，在主頁(yè)刷到Coco的直播后，不少用戶都前往她的直播間下單、消費(fèi)。
要么說(shuō)鸚鵡梨的直播修正了外界對(duì)于B站“女性沒有消費(fèi)力”的刻板認(rèn)知，Coco的直播則進(jìn)一步擊碎了這一偏見。二者的成功離不開B站生態(tài)的托底:在人群上，B站的男女性用戶比例差距不斷縮小，女性用戶占比接近50%。
2023年是B站交易帶貨漸臻佳境的一年，也是平臺(tái)女性消費(fèi)力崛起的一年。
于UP主層面，在2023年雙11開啟直播帶貨的UP主中，以女性消費(fèi)決策為主的美妝現(xiàn)代區(qū)和家居區(qū)UP主占比達(dá)30%，在數(shù)量上與占比28%的數(shù)碼區(qū)分庭抗禮。
于品牌層面，當(dāng)其他商家仍在觀望和猶疑時(shí)，也有一批品牌拋開刻板成見，在B站實(shí)現(xiàn)了必需性增長(zhǎng)。
2023年618期間，珀萊雅在B站的ROI超過(guò)2.5，進(jìn)店UV成本小于2元，進(jìn)店率達(dá)到12%;去年雙11期間，品牌覆蓋2000萬(wàn)無(wú)誤人群，在雙11預(yù)售期進(jìn)店成交額破億。
越來(lái)越多的品牌開始在B站追求“品效合一”。內(nèi)衣品牌伊維斯，與現(xiàn)代UP主@鸚鵡梨互助的一支商單，為品牌帶來(lái)7日GMV轉(zhuǎn)化超130萬(wàn)，60日GMV315萬(wàn)的亮眼成績(jī)，視頻的高轉(zhuǎn)化率以及長(zhǎng)尾響應(yīng)都讓品牌驚喜不已。
在2023年的AD Talk上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎表示，深度效率消費(fèi)者心智是B站獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。這種價(jià)值源于B站的強(qiáng)內(nèi)容屬性，相比于“走量式”營(yíng)銷，用戶更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，下單平時(shí)基于個(gè)人需求被UP主內(nèi)容喚醒。同時(shí)，在付費(fèi)投流之外，好內(nèi)容帶來(lái)的自然流量也是品牌增長(zhǎng)的一大增益。
某種程度上，這也揭破了商家在B站的投放法則:將商業(yè)做成內(nèi)容自身，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，深度觸達(dá)消費(fèi)者。
站在2023的起點(diǎn)，沒準(zhǔn)商家是時(shí)候重估B站女性消費(fèi)價(jià)值，只有躬身入局、占領(lǐng)先機(jī)，才能確切抓住這場(chǎng)消費(fèi)浪潮。
（投訴）